Brands as a Business
Desarrollar la marca de manera sólida es una de las metas más importantes dentro de una compañía ya que el proceso operativo debe ir de mano de la publicidad, del mismo modo, es fundamental entender que para ser una gran marca con prestigio no sólo basta anunciarse como la mejor ya que el marketing está estrechamente relacionado con el funcionamiento de la empresa desde adentro, del desarrollo de su cultura y sus valores.
Cuando hablamos de marca es necesario verla como un negocio y observar la relación intrínseca casi simbiótica que tienen ambas acciones, para ello hemos traído un resumen de libro “Los que las grandes marcas hacen” de Denise Lee Yohn, quien nos explicar esta relación con las marcas bajo un enfoque inteligente y efectivo.
Denise Lee Yhon
Denisse explica que desarrollar una marca es más que posicionarla y lo explica en 7 principios, también comenta que las firmas que adoptan la estrategia de las marcas como empresas usan su marca como una herramienta de gestión que puede motivar y guiar a los empleados, entusiasmar y ganar clientes, del mismo modo, alinear sus operaciones y sus mensajes con sus valores centrales, así se convertirá en una marca que inspira y energiza.
“Una marca es un manojo de valores y atributos que definen el valor que da a la gente a través de la experiencia total del cliente y su manera única de hacer negocios, que es la base de las relaciones de su empresa con todas las partes interesadas”.
Muchas compañías desestiman la importancia de la marca, casi dos de cada tres directores de mercadotecnia de corporaciones grandes indican que su marca no afecta la toma de decisiones comerciales y a menudo, usan las marcas de forma equivocada. Es decir, crean la compleja fachada de una marca y se esconden detrás de ella lo que implica crear una imagen vacía y esto no engaña a los consumidores.
El falso posicionamiento da un mensaje que no tiene nada que ver con la estrategia o los valores generales de una firma, lo que hace o lo que es. En cambio, las compañías con el enfoque de marcas como empresas garantizan que el posicionamiento público corresponde con sus operaciones y convicciones internas y externas. Para esto, Denise recomienda aplicar los siguientes siete principios:
Principio 1: Las grandes marcas comienzan desde adentro
Cultura es una palabra de moda en los círculos corporativos. La atención que muchas compañías dan a la cultura corporativa es solo publicidad interna: mensajes promocionales para que el empleado acepte lo que el gerente de alto rango le quiere vender. Cuénteles todo sobre su marca para que entiendan sus valores y conozcan las actividades dentro de la compañía y cómo esta trata a los clientes y a las demás partes interesadas deberían alinearse con la marca y sus valores establecidos.
Principio 2: Las grandes marcas evitan vender productos
En 1987, Nike lanzó su campaña “Just Do It”, un eficaz programa de promoción que se sostuvo por 10 años. “Just Do It” no vende abiertamente, sino que promueve los valores de Nike. La campaña instauró lazos emocionales con los clientes y los ayudó a ser más activos físicamente, diferenció a Nike de la competencia siendo ejemplo del desarrollo emocional de una marca ya que, en lugar de explicar el producto, se responde algo más importante: “¿Cómo me hace sentir?” siendo más importante el vínculo de los consumidores con la marca.
Oprah Winfrey
Principio 3: Las grandes marcas no prestan atención a las tendencias
En el 2011, Oprah Winfrey puso fin a su popular programa televisivo, ella iba en contra de la tendencia de hacer perdurar un producto exitoso y lucrativo. Winfrey siempre hizo todo diferente, cosas como no patenta su nombre, no cotizar en bolsa, evitar las tendencias comerciales dominantes. De este modo deberían actuar las grandes marcas: pensar por sí mismas, anticiparse y promover movimientos culturales, esto se puede llevar a cabo escuchando al público; observando quién marca la pauta y por qué, identificando los temas emergentes, realizando análisis periódicos de la marca para establecer las fortalezas y hallar oportunidades de expandirla y ampliarla. Incluyendo entrevistas con las partes interesadas y auditorías de las experiencias con la marca y los canales de distribución.
Principio 4: Las grandes marcas no persiguen a los clientes
Lululemon Athletica se hizo exitosa con precios altos y sin ofrecer descuentos en los productos básicos. “No intentamos atraer a todo el mundo”, señala Laura Klauberg, vicepresidenta principal de marca y comunidad. Lululemon no persigue a sus clientes; apunta a consumidores específicos y trabaja arduamente para ofrecer los productos de calidad que ellos desean. Cuanto más fuerte sea la identidad de su marca, más fácil será atraer a los clientes que prefiere. Para seguir este camino es importante investigar al público meta, hacer un análisis de la segmentación según las necesidades, reconocer los factores que impulsan la demanda de su producto e identificar a sus mejores clientes y a su vez desarrollar una estrategia centrada en la marca para atraerlos.
Steve Jobs
Principio 5: Las grandes marcas se preocupan por las pequeñas cosas
Aunque las empresas con grandes marcas se mantienen enfocadas en el panorama general, también prestan mucha atención a los detalles. El cofundador de Apple, Steve Jobs, entendió que la gente sí evalúa un libro por la tapa, por eso, todas las características de los productos de Apple se alinean con la identidad de su marca; desde la agarradera de la iMacs hasta el color blanco de los auriculares del iPod.
Una atención minuciosa a los detalles contribuye a desarrollar una gran marca. Se puede llegar a esto, enumerando todas las formas en las que su empresa se comunica con el exterior y todas las experiencias que ofrece. Luego, presentando todos los departamentos y procesos internos que generan cada una de las oportunidades de que los consumidores experimenten su marca, posteriormente use este gráfico para ver qué oportunidades no se alinean con su marca y, rediríjalas para que se ajusten mejor.
Principio 6: Las grandes marcas se comprometen y mantienen su compromiso
Shake Shack pasó de ser un solo carrito de perros calientes en el 2001 a ser una popular cadena de restaurantes con 30 establecimientos en el mundo, sin abandonar su visión fundamental que es preparar y vender comida apetitosa en un entorno peculiar y encantador. Por lo tanto, la compañía no ofrece servicio a domicilio ni en el auto, no permite que se debilite su misión principal o disminuya su calidad.
Por otro lado, Krispy Kreme si cometió ese error, a finales de 1990 esta cadena de donas del sudeste de Estados Unidos era una marca popular, que ofrecía la experiencia de una fresca dona caliente, servía donas recién hechas en tiendas donde las ventanas internas dejaban ver la cadena de preparación y producción. En el 2000, la compañía comenzó a cotizar en la bolsa, con consecuencias negativas, por lo tanto, para satisfacer a los accionistas, Krispy Kreme amplió su distribución a tiendas de comestibles y estaciones de servicio, ocasionando que la imagen de las donas frescas y calientes de Krispy Kreme perdiera credibilidad, las donas dejaron de considerarse algo especial sin el despliegue aromático y fascinante de la producción.
La imposibilidad de mantener una identidad única por poco arruinó la marca. Hoy en día, Krispy Kreme ha vuelto a sus raíces, se ha reconectado con su misión y ha recuperado la rentabilidad.
Principio 7: Las grandes marcas nunca tienen que “devolver” nada
La responsabilidad social corporativa (RSC) tiene peso y desafortunadamente, en muchas compañías, solo significa hacer donaciones que llamen la atención o patrocinar a las organizaciones de siempre. Esta implementación superficial se conoce como “goodwashing” (lavado benéfico). Una mejor forma es transformar la RSC en la creación de valor compartido (CVC), es decir, permitir que las marcas aporten un valor consciente a la sociedad.
Para finalizar, estos siete principios se integran en un octavo principio abarcador: las grandes marcas implementan su filosofía de marca como empresa, reconocen una realidad comercial básica, y es que la marca es la empresa y se debe usar este enfoque para generar un valor perdurable.