Manejar una crisis no es tarea fácil, existe incertidumbre, duda, tensión, frustración y un sin fin de nuevos retos. Pero si te dijera que existe una práctica fundamental para ayudarte a manejar esta situación. ¿Te interesaría?

La comunicación de crisis es definida como ‘’la percepción de un evento impredecible que amenaza las expectativas de las partes interesadas (en este caso las empresas y corporaciones) pudendo afectar seriamente el desempeño de una organización y generar resultados negativos’’. Dicho de otra manera, el objetivo de la comunicación dentro del manejo de crisis es mitigar las consecuencias.

Si algo es seguro es que lo peor que puede hacer una empresa en crisis es ocultarla o no hacer nada. Podría resultar nocivo, ya que los empleados, clientes, usuarios e inversores se darían cuenta fácilmente de la existencia de una posible inestabilidad. A su vez, si la empresa no aporta información al respecto, es posible que terceros busquen dar explicaciones, provocando rumores que pondrán a la empresa en una situación comprometida; causando nuevos contratiempos. 

Hoy las corporaciones han entendido la importancia de comunicar correcta y profesionalmente, y saben que disponer de planes de comunicación en momentos difíciles puede abonar al fortalecimiento de la imagen de la compañía, o en su defecto perder de manera irreversible el posicionamiento y reputación que se han logrado durante años. Por lo que las organizaciones más sofisticadas han incorporado a la comunicación de crisis en su estrategia corporativa.

El precio de no publicitarse en tiempos de crisis:

No menos importante es la publicidad, que va de la mano de la comunicación, y que busca alcanzar finalidades distintas, principalmente que la marca se mantenga en la mente del consumidor en el plano “sentimental positivo”, más allá del plano “racional”, para una mayor penetración e impacto.

Actualmente, la crisis del coronavirus ha hecho que muchas empresas tengan que cambiar su estrategia de ventas, reinventar sus productos o incluso quedar en modo “aletargado”. Sin embargo, dejar de hacer publicidad en un momento en el que el consumidor no puede tener acceso a sus productos es dejar de estar presente en la mente del consumidor, con el riesgo de quedar fuera del plano “sentimental”, y más aún del racional, con una completa destrucción de valor de la marca. 

En crisis anteriores al coronavirus, las marcas que mejor resistieron fueron aquellas que decidieron seguir apostando por la publicidad. Según los análisis de la base de datos de Brand Guidance[i], la salud de la marca puede verse altamente afectada si deja de anunciarse o no mantiene una comunicación apropiada en la crisis. Este estudio concluye que el posicionamiento de marca puede  caer hasta un 39% en su posicionamiento en un lapso de tan sólo 6 meses.

 

Fuente: : Kantar Millward Brown 2018

De hecho, gracias al Consumer Media Modelling, realizado con 200 campañas de publicidad (pertenecientes al entorno de FMCG por Mckenzie&Group[ii]), sabemos que, si una marca pasa más de 8 meses sin anunciarse, la probabilidad de ser elegida cae drásticamente, tendiendo hacia la nulidad. 

De igual manera, no publicitar una marca conduce a que se puedan perder hasta un 20% de los de las ventas de un producto durante los siguientes 2 años. Ahora bien, para anunciarse en tiempos de coronavirus es necesario adaptarse al nuevo contexto social y económico, mostrar empatía, sensibilidad y ser respetuosos, para mantener cercanía con el consumidor.

Ventajas: 

Eventualmente la crisis se disipará, y es importante aprovechar el aumento del consumo del internet y la televisión para llegar a potenciales clientes.

Por lo tanto, las marcas que, durante estos tiempos confusos y atípicos, logren mantenerse relevantes y en el top of mind serán las que, una vez puedan normalizar su operación, volverán con fuerza y notoriedad de marca.

Honestidad inminente:

Si hay algo innegable es el impacto que ha traído la crisis del COVID-19, como retrasos de entregas, postergación de proyectos; cierre de oficinas y mucho más. Estas situaciones son necesarias comunicarlas, sin temor, pues son una realidad. Pero, al mismo tiempo, es preciso que las organizaciones envíen un mensaje de las decisiones tomadas para salir adelante.

Es importante identificar el momento oportuno para comunicar y publicitarse. Manteniendo un mensaje ético, colaborador que aporte ideas y ofrezca soluciones de manera humanizada. 

Como hemos dicho anteriormente, es probable que durante la crisis no vean de forma inmediata los frutos, pero seguramente una vez pase, el éxito será notorio.